Adiós a las cookies: la siguiente revolución digital

Una constante en la historia del planeta ha sido la evolución en cada una de las épocas y los segmentos del mercado; de igual forma el sector de las ciencias y las tecnologías han experimentado un acelerado avance durante las últimas tres décadas, y que esto ha impacto en la vida social, comercial y política de las ciudades. Pero que tal si les dijera que la próxima gran revolución digital está sucediendo justo delante de nosotros.

Para entender lo que está sucediendo es necesario conocer la historia; la creación de computadores dio a la humanidad la capacidad de recolectar, almacenar y analizar enormes cantidades de datos; y que, con el paso del tiempo y la creación de nuevas tecnologías como sistemas en la nube y gigantescos centros de data, abrieron las puertas al almacenamiento de un número infinito de información y acceso en tiempo real a cada una de estas bases de datos.

A la presentación del primer iPhone en 2007 se le atribuye el cambio definitivo en el segmento de los teléfonos inteligentes como los conocíamos hasta la fecha. Sin embargo, solo reconocer ese impacto en el mundo es quedarse corto; las ramificaciones de la aparición de este equipo y su influencia en los demás móviles va más allá que en el diseño o interfaz de usuario de su software. Con estos nuevos equipos las empresas tuvieron las llaves a la creación de perfiles digitales de cada usuario, con sus comportamientos, gustos y datos de salud de manera individual.

También el auge de las plataformas sociales fue un importante acontecimiento en el proceso de almacenamiento y análisis de data individual de los usuarios.

Estas increíbles capacidades de ofrecer resultados personalizados sobre cada usuario de la web, permitió la revolución en el negocio de las empresas de mercadeo, comunicación y publicidad; las decisiones emocionales se convirtieron en cosa del pasado, y cada mensaje y comercial estaba basado en los resultados de análisis cruzados de datos.

Esto representó una gran ventaja para las marcas, pues colocaban mensajes especializados para cada usuario. Empresas que manejan el negocio de los anuncios en la web como Google y Facebook fueron de los grandes ganadores de este modelo.

Para poner en perspectiva el crecimiento de este negocio; en 2007, la división de anuncios de Google reportó ganancias de 16.41 mil millones de dólares. Mientras que la misma división en 2020, reportó beneficios superiores a los 146.92 mil millones de dólares. Mientras que la compañía de plataformas sociales, Facebook, reportó en 2020 ganancias de 84,169 mil millones de dólares, según datos de Statista.

Durante casi dos décadas, hubo un estatus quo dentro del negocio los anuncios en la web; en donde sin discriminación las empresas almacenaban, analizaban y vendían la posibilidad de anuncios focalizados. Pero la creciente preocupación por la seguridad de los datos de los usuarios y polémicos casos como lo fue el de Cambridge Analytica, dieron un giro al tema. Desde entonces los países han dado pasos para regular dicho sector y buscar proteger la data de los usuarios.

La próxima revolución

Ante esta situación, grandes compañías han tomado posiciones en el asunto; Apple Inc. ha tomado como su mantra la defensa y protección de los datos de los usuarios. Por ejemplo, la empresa incluyó en 2017 la posibilidad de evitar el rastreo de los softwares de anuncios en la web. Además, en las más recientes versiones de su sistema operativo móvil iOS incluyó darle la opción al usuario de elegir qué aplicaciones podían rastrear información de lo que hacen en la web.

Por otro lado, empresas que se han beneficiado del “estatus quo” del negocio de los anuncios focalizados en la web como lo es Google, han sorprendido al mencionar que se encuentran desarrollando nuevas formas de crear un sistema de anuncios web más seguro para los datos de los usuarios. De hecho, la empresa planea dejar de utilizar las “cookies” en su buscador web Chrome en los próximos dos años.

Esta es una medida que ha preocupado a algunos y otros la han catalogado como “hipócrita”, pues nadie ha tenido tantos beneficios como Google con dicho modelo de negocio. Las propuestas planteadas por la empresa apuestan a un modelo en el que no se utilicen las cookies, lo que se traduce en no tener acceso al historial de búsquedas en la web de los usuarios.

Sin embargo, una de las propuestas busca agrupar a los usuarios según sus intereses, y de acuerdo con los grupos a los que pertenezcas (deportes, entretenimiento, tecnología, entre otros) la web decidirá que anuncios mostrarte. Puede que esta propuesta parezca un cambio mínimo, pero la realidad es que elimina drásticamente la data de los perfiles en la web creados a través de la recolección y análisis de datos.

Los cambios propuestos crearán una web “menos” intrusiva, la cual nos muestre contenido no focalizado, pero si contextualizado. Por ejemplo, esas búsquedas de gafas de sol Ray-Ban en Amazon llevaba a que el sistema web te mostrara ese modelo en los siguientes anuncios web; pero con la nueva actualización, no se te mostraría ese modelo que buscaste, sino que estarías dentro del grupo de interés de gafas de sol.

Dichos cambios en la web también podrían modificar el costo de colocación de anuncios, lo que a su vez se traduciría en un aumento del precio final de los productos.

La próxima revolución digital está sucediendo en tiempo real, con el cambio de las nuevas políticas y forma de uso del universo de anuncios web focalizados; aunque las repercusiones no las hemos sentido del todo, sí modificarán las experiencias de usuarios y cómo operan los mercados digitales.

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mil millones de dólares fueron los beneficios de Google en su división de anuncios web en 2020.

Carlos Pérez Tejada

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Comunicador y mercadólogo, especialista en desarrollo de proyectos y marcas, manejo de nuevas tecnologías y analista de deportes y tecnología de consumo.